Conversion Rate: Der messbare Erfolg

Was ist das und wie funktioniert’s?

Conversions sind Umwandlungen von einem Status (z.B. Interessent:in) in einen anderen Status (z.B.Käufer:in). Die Conversion-Rate misst den Erfolg dessen. Wir erklären dir, wie dies funktioniert.

Conversion & Conversion-Rate. Was ist das und was sind die Unterschiede? Eine Conversion beschreibt eine bestimmte erwünschte Aktion während einer Marketing-Kampagne, wie die Umwandlung eines Status in einen anderen Status. Beispielsweise die Statusänderung von einem/einer Interessent:in hin zu einem/einer Käufer:in.

Wie die Conversion genau definiert wird, hängt von der Branche, den Werbetreibenden, der Zielgruppe etc. ab. So gibt es verschiedene Ziele (Conversions), zu denen wir dir hier ein paar Beispiele geben:

• Der Download eines Angebotes
• Das Klicken auf eine Werbeanzeige / Banner
• Der Kauf bei einem Online-Shop (Interessent -> Kunde)
• Die Registrierung auf einer Website (wird zum registrierten User)
• Die Anmeldung für einen Newsletter (wird zum potenziellen Buyer)

Um den Erfolg der Werbekampagne zu messen, wird das Maß der Conversion-Rate (CR) herangezogen. Wir erklären dir genauer, was das ist und wie du sie verbessern kannst.

Die Conversion-Rate ist ein Maß dafür, den Erfolg deiner Marketing-Kampagne zu messen, indem geschaut wird, wie viele von diesen Leads ihren Status wechseln und zu Kundinnen und Kunden werden. Oder aber wie viele User sich auf deiner Website registrieren, sich im Newsletter anmelden, Apps herunterladen und weiteres (siehe Stichpunkte oben).
Wenn deine CR gering ist, kann diese optimiert werden, indem beispielsweise die richtige Zielgruppe angesprochen wird. Zudem sollten allgemein klare Ziele und Messgrößen festgelegt werden, um den Erfolg überhaupt bewerten und optimieren zu können.

Berechnung der Conversion Rate

(Anzahl der Besucher:innen, die eine Aktion durchgeführt haben / Gesamtzahl der Besucher:innen) * 100 = CR in %

Beispiel: (5 Leute kaufen etwas / 100 Leute haben die Website besucht) * 100 = 5% Conversion Rate

Messung der Effektivität von Kampagnen

Es wird direkt sichtbar, ob eine Kampagne Wirkung zeigt und die gewünschte Aktion (wie beispielsweise ein Kauf oder eine Anmeldung) durchgeführt wird.

Optimierungen

Ist die Conversion Rate niedrig, so können zum Beispiel A/B-Tests durchgeführt werden, um zu schauen, ob durch andere Werbemittel oder eine andere Landingpage mehr Conversions - also gewünschte Aktionen - erzielt werden.

Budgetverteilung

Ist die Conversion Rate bei manchen Kampagnen höher als bei anderen, so kann das Budget von weniger gut performenden Kampagnen auf besser performende umverteilt werden. Das kann zum einen Ausgaben reduzieren und den Return on Investment (ROI) steigern.

Zielgruppenanalyse

Ähnlich wie bei der Budgetverteilung, kann man auch hier anhand der Conversion Rate ausmachen, welche Zielgruppe eher zu einem Kauf oder einer Anmeldung bereit ist und das Budget oder die Werbemittel entsprechend anpassen.

Gestalte deine Website simple, logisch und vertrauenswürdig. Es sollten Ladegeschwindigkeit, Benutzerfreundlichkeit, Reaktionsfähigkeit und andere Faktoren betrachtet werden und deine Website kontinuierlich gewartet und optimiert (Website-Performance). Zudem solltest du darauf achten, dass sichere Zahlungsmethoden angeboten werden, damit die Überwindung zum Kauf kleiner wird. Es ist ebenso wichtig deine Zielgruppe zu analysieren und zu verstehen. Je besser du deine Zielgruppe kennst, desto besser kannst du Angebote auf sie zuschneiden. Durch einen klaren CTA (Call-to-Action = Handlungsaufforderung) motivierst du deine User zu einer Handlung. Verwende dazu eindeutige Aufforderungen und einfache Sprache. Auch reale Beurteilungen stärken das Vertrauen von Usern zur Marke und erhöhen so deine CR, da Menschen oft und gerne basierend auf dem Verhalten Anderer Entscheidungen treffen. Auch die mobile Optimierung ist wichtig für eine höhe CR, da Menschen zunehmend von ihren Mobilgeräten aus surfen. Eine nicht-optimierte Mobilansicht kann zu Frustration bei den Usern führen. Nehme dir außerdem Kundenfeedback zu Herzen und verbessere so deine CR. Denn deine Kundinnen und Kunden sind diejenigen, die du ansprechen möchtest. Und wer könnte besser Feedback geben, als Menschen, die bereits Kontakt zu deiner Marke hatten.

Auch hier gilt: Simpel, logisch und vertrauenswürdig. Ob Display-Kampagne oder Social-Media – es muss direkt klar werden, worum geht es, was sind die Benefits und wo kann ich kaufen bzw. wo kann ich mich anmelden. Ein klarer Call-to-Action (CTA) in den Werbemitteln hilft dabei schon sehr. Handelt es sich beispielsweise um eine Kampagne zur Bewerbung offener Stellen, so macht sich ein "Jetzt direkt bewerben" oder ein "Jetzt in wenigen Sekunden bewerben" besser als ein "Mehr erfahren". User:innen kommen gerne schnell ans Ziel.
Auch beim Targeting ist es wichtig, die richtige Zielgruppe zu erreichen, um Conversions zu erzielen und eine hohe Conversion Rate zu erreichen. Wie bereits oben erwähnt, macht es Sinn, ein A/B-Testing zu machen, um zu schauen, welche Zielgruppe braucht mein Produkt und wo kommt es gut an.

Im Bereich Display-Marketing ist meist die Cost per Acqucisition (CPA) relevanter als die Conversion Rate. Es ist jedoch möglich, dass andere wichtige KPIs wie Cost per Mille (CPM), Click-Through-Rate (CTR) und daraus resultierend Cost per Click (CPC) gut sind und der CPA trotzdem schlecht ist - in dem Fall kann die Conversion Rate relevant werden. Ein wesentlichen Einfluss hat in dem Fall die Qualität des Traffics, also in welchem Umfeld die Kampagnen ausgespielt werden und woher die User kommen. Wenn man kaufbereite User erreicht und diese auf die Landingpage bringt, profitiert die CR davon. Ein weiterer wichtiger Hebel zur Optimierung der Conversion Rate findet sich Bereich UX / UI der Landingpage.